Cómo escoger un nombre.

No recurra al pasado para orientarse, ni escoja el nombre de un auto de carreras francés (Chevrolet) o el de la hija de su representante en París (Mercedes).

Lo que funcionó en el pasado no necesariamente funcionará ahora o en el futuro. Antes había pocos productos y el volumen de la comunicación era menor; por ende, el nombre no era importante. Sin embargo, en la actualidad un nombre que no llame la atención y que no diga nada resultará insuficiente para entrar en la mente. Lo que uno debe buscar es un nombre que inicie el proceso de posicionamiento, esto es, un nombre que diga al cliente prospecto cual es la principal ventaja del producto. Así se hizo con el champú “Head & Shoulders”, la loción para la piel “Intensive Care”, la bebida dietética “Slender” (delgado) y la pasta de dientes “Close-Up”. Por otra parte uno podría utilizar nombres como “DuraSiempre” (para una batería de larga duración), “Sacudicuece” (para una nueva forma de cocinar pollo) o “Filos” (para una crema de afeitar que permita una rasurada al ras).

Pero un nombre no debe “pasarse de la raya”, es decir, acercarse tanto al producto como para que se vuelva genérico y se convierta en una denominación general para todos los productos de su tipo y no en un nombre comercial para una marca específica. “La cerveza Lite de Miller” es el nombre de un producto que se pasó de la raya. Ahora tenemos, por ejemplo, Schlitz Light, Anheuser-Busch Natural Light y muchísimas cervezas “light”. El público y la prensa hicieron que el nombre degenerara con rapidez en “Miller Lite”, y así Miller perdió el derecho exclusivo de usar la palabra light o su equivalente fonético como marca registrada de cerveza.

Escoger un nombre es como conducir un auto de carreras: para ganar, hay que arriesgarse. De hecho, se tienen que escoger nombres que sean casi genéricos, pero no demasiado. Si de cuando en cuando se entra en el ámbito de lo genérico, que así sea. Ningún corredor que se jacte de ser un campeón del mundo ha alcanzado la meta sin salirse de la pista algunas veces.

Un nombre sólido, genérico y descriptivo obstaculizará los esfuerzos de la competencia cuando intente adentrarse en su territorio. Un buen nombre es el mejor seguro para el éxito a largo plazo, por ejemplo: People es un nombre brillante para una revista de chismes; de hecho, su éxito ha sido tan arrollador que la revista que la imita, Us, se encuentra ahora en dificultades.